Etat des lieux du Brand content en agences media

Beaucoup de choses ont été écrites, ces dernières semaines, sur la position des agences media sur le territoire du Brand Content, et même sur la pérennité du terme en lui-même.  A l’occasion de la nouvelle édition du Grand Prix du Brand Content, il est temps de faire un point objectif sur le sujet.

Autant le dire, je n’ai jamais personnellement été très emballé ni par le mot, ni par le fait qu’il s’agisse d’un énième anglicisme pour faire nouveau. Ceci dit, au fil du temps, il s’estinstallé, nourri, mis en scène,  et, au moins, la plupart des professionnels y projettent aujourd’hui la même chose :un certain type d’opérations de communication dont le but n’est pas de vendre directement les produits de la marque mais ses valeurs, et qui s’exprime sur des formats non traditionnels. Elles poursuivent en général d’autres objectifs que la seule génération de notoriété, mais plutôt des objectifs de préférence de marque, de viralité, d’expérience, bref, de renforcement du lien émotionnel entre une marque et son public. A l’heure où les gens s’approprient (ou pas) les valeurs et l’histoire des marques, et où les marques endossent une mission d’émetteur de contenus et de valeurs, ces opérations ont tout leur sens.

Ce qui a galvaudé le terme, c’est qu’on l’a confondu avec la liste des opérations qui peuvent le faire vivre. Pris isolément, cette forme d’objets publicitaires peut en effet
être tantôt de l’évènement, des opérations spéciales media, des sites internet, des pages Facebook, un journal interne… toutes ses spécialités qui existent
indépendamment, sans qu’il soit besoin de les ranger dans la case du Brand Content. Pour le recharger en sens, et lui conférer à nouveau une identité
propre, il faudrait en fait l’accoler au mot stratégie. Le Brand Content dit tout seul n’est entendu que comme une somme de techniques d’expression. Alors
qu’une stratégie de Brand Content, c’est la stratégie éditoriale d’une marque. Et là, c’est plus clair. Avoir une stratégie éditoriale, c’est, comme
pour un media, avoir d’un côté, des équipes rédactionnelles qui travaillent sur des contenus – achetés ou produits par la Marque – et de l’autre, des équipes
qui se chargent de leur diffusion auprès du public auquel ils sont destinés.

C’est au service de cette acceptation que les agences media ont investi en ressources et revendiquent une place de choix sur le territoire des stratégies de Brand Content. Elles se sont dotées d’équipes rédactionnelles, de producteurs, de raconteurs d’histoires ou de spécialistes du social media, d’une part, et d’outils de mesure de
performance spécifiques d’autre part, pour apporter leur savoir-faire aux stratégies éditoriales des marques. Elles ne sont allées sur le territoire de l’idée créative que pour donner plus de résonance au concept créatif d’une campagne publicitaire, et prolonger l’exposition media classique en une expérience de marque rajoutant la créativité media au concept créatif, sans pour autant le concurrencer. Et sur ce champ, on ne peut pas dire que les agences media ne se sont pas outillées, qu’elles n’ont pas de vrais cas réussis à montrer, ni qu’elles y sont illégitimes. Dans la dernière étude Limelight-Opinion Way, on a vu que les agences media avaient été mal placées
derrière d’autres spécialités par les annonceurs en tant qu’acteurs de référence dans la production de contenus. Mais la même question, posée sur le domaine de l’élaboration de la stratégie éditoriale d’une marque, dans sa dimension non marchande, aurait sans doute donné une réponse bien différente. Non, bien sûr, les agences ne sont pas les plus référentes pour produire un contenu. Mais elles sont les mieux placées pour utiliser leur lien naturel au média, leur connaissance du consommateur, et la mesure de la performance media, et orchestrer une stratégie éditoriale efficace et impactante.
Une marque qui souhaite créer une autre expérience pour son public autour de ses valeurs ne devrait pas avoir à passer par des espaces publicitaires traditionnels pour le faire, car c’est prendre le risque qu’exprimé dans un espace marchand, le message de la Marque ne soit mal entendu, voire pire, mis en doute. Et sans le lien au media – sans les agences medias – une opération éditoriale de marque ne trouve pas son efficacité.

Comme le digital, la stratégie de Brand Content est un territoire neuf, qui appartient à tout le monde, et qui, surtout, a toute sa place dans le dispositif de communication d’une marque. Dans une conception du monde de la communication où les différents acteurs se complètent plutôt que de s’opposer, et pour peu que les agences media apportent leur valeur ajoutée naturelle et qu’elles ne  cherchent pas systématiquement à faire à la place des autres, ou à recréer des contenus qui existent déjà, elles sont un acteur référent et complémentaire dans la chaîne de communication pour accompagner les marques dans cette quête d’une relation moins marchande avec leur public.

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