Premier bilan parfaitement partial de la video sur internet

Soyons clairs, le marché de la publicité en ligne est maintenu en croissance grâce à la vidéo on line : catch-up, in-stream, out-stream.
Sans son recours de plus en plus important comme complément aux plans TVclassiques, la croissance du marché du display, souffrant de plus en plus en
termes de performances, aurait sans doute marqué le pas, après plusieurs années de croissance à deux chiffres.

Il est temps de faire un point sur les enseignements qu’on a
pu tirer de nos premières expériences avec ce nouveau media. Ils sont selon moi
au nombre de 4 :

1.

L’efficacité de la catch-up TV est indéniable, car elle est portée par son usage. Les consommateurs français la consomment de
plus en plus. Et là, pas de miracle : les meilleures audiences sur la
catch-up sont obtenues sur les programmes qui ont les meilleures audiences en
live : séries, reportages, JT…  Lapublicité diffusée avant les programmes en catch-up TV est mieux mémorisée
qu’un espace classique, parce-que le tv-naute vient activement chercher le
programme qu’il souhaite regarder.

Mais la catch-up présente deux limites pour pouvoir être massivement utilisée dans les plans des annonceurs : (1) D’une
part, elle est encore trop rare en termes d’inventaires disponibles. De plus, les
chaines, protégeant la valeur de leur inventaire, souhaitent valoriser la
mémorisation supplémentaire dont elle bénéficie. Les espaces en catch-up restent
donc chers par rapport à ceux de la TV classique. (2) Toutes les régies ne se
sont pas dotées des mêmes moyens de tracking que les espaces publicitaires sur
internet classiques. Et dans la jungle du digital, pas de tracking, pas de
mesures de performances, égal pas d’investissements.

 

2.
Plus il y a d’écrans, et plus on les consomme.
La vidéo n’a pas généré son audience au détriment du media TV traditionnel. Au
contraire, les audiences TV n’ont jamais été aussi fortes, et ce, dans toutes
les catégories socio-démographiques. La vidéo hors catch-up est de loin la
première chose que consomment les internautes quand ils surfent, et les
meilleurs programmes TV gagnent près d’un tiers d’audience supplémentaire grâce
à leur diffusion en catch-up. Il y a donc une réelle opportunité à compléter
les plans medias TV par des plans vidéo puissants et correctement mesurés. Il
est donc logique que la plupart des annonceurs, et surtout les plus réticents
au media digital, aient vu la part du vidéo display augmenter significativement
dans leur mix media.

 

3.
La vidéo sur internet a fait exploser la
frontière jusque-là bien trop étanche entre les données des medias
traditionnels et celles des medias digitaux. Avant, on avait d’un côté, les
données de l’audience, et de l’autre, celles du contact et de la performance.
Les deux ne discutaient pas. Cerveau droit vs cerveau gauche. Mais maintenant
que le web devient media audiovisuel, tout est différent : pour peu qu’on
n’additionne pas des choux et des carottes, des GRP digitaux et des GRP classiques,
l’efficacité d’un plan TV + vidéo sur internet peut être mesurée. Le problème,
c’est d’abord de bien définir le GRP digital. Et ce travail reste à faire, sous
l’initiative récente de Mediamétrie et du CESP, et de quelques agences medias
qui, faute de Loi marché encore émise, ont souhaité avancer seules avant de
procéder à des additions douteuses.

 

Mais la définition robuste d’un GRP digital
comparable à celui de la TV ne lèvera pas un problème évident : tant que
l’audience internet et l’audience TV ne seront pas relevées à partir d’un panel
unique, le risque d’additionner des choux et des carottes demeurera plein et
entier. Qu’à cela ne tienne ! Google et Mediamétrie testent actuellement en
France le premier panel single source TV + web + mobile.

 

4.
A l’usage, il apparait que l’efficacité réelle
de la vidéo out-stream en termes de rapport coût/couverture additionnelle a été
largement surestimée, parce-que fondée des données erronées : (1) une vidéo
affichée sur un écran équivaudrait à une vidéo vue entièrement. (2) la couverture
sur cible est calculée pour les réseaux vidéo comme si la publicité avait été
diffusée sur l’ensemble du réseau du diffuseur.

Corrigée de ces deux éléments, la vidéo
out-stream reste efficace, mais beaucoup moins qu’annoncé, et n’est réellement
productive par rapport à la TV que sur les cibles les moins consommatrices de
TV, notamment, sur les plus jeunes.

Aux agences medias d’intégrer ces deux
biais dans leur façon de négocier les espaces en question, et d’intégrer systématiquement
les outils mesurant l’exposition réelle. Car sur certaines cibles, la TV
classique peut se révéler plus productive !

 

 

L’univers des media a, sous l’avènement du digital,
considérablement accéléré le rythme de sa transformation. Et l’exemple de la
vidéo sur internet confirme bien la nouvelle règle de ce marché :
l’important n’est pas d’avoir la bonne solution tout de suite. L’important,
c’est de tester, de mesurer, de rectifier, avant de refaire. La vidéo sur
internet a un grand avenir, et va prendre une part majeure du marché
publicitaire sur l’internet, fixe ou mobile. Soyons lucides et honnêtes sur ce
qu’elle apporte, comme sur les promesses qu’elle n’a pas tenues. Quand toutes
les télévisions seront connectées, il sera trop tard !

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