Pour un New Deal Annonceurs – Agences – Media

 

Il y avait dix ans que les Agences media ne s’étaient pas mesurées à la vision des annonceurs de façon
organisée, et à partir d’un baromètre comparable à celui utilisé par les autres
catégories d’agences de communication. C’était la seule catégorie d’agences
dans ce cas.

L’étude Limelight – Opinion Way, présentée au marché il y a quelques jours à l’occasion des journées de
l’Udecam, a été riche d’enseignements. Les échanges qui ont suivi sa
présentation l’ont été aussi.

Voici, dans les grandes lignes, ce qu’on peut se dire sur le sujet :

1.  Les agences media se sont considérablement réinventées au cours des 5 dernières
années, au fur et à mesure (1) que le digital prenait une part de plus en plus
significative dans le mix media des annonceurs (2) que les autres catégories
d’agences perdaient du terrain sur les domaines de la connaissance du
consommateur et de la mesure de performance et (3) que la crise économique
bouleversait les grands équilibres du retour sur investissement media, sous le
double effet de l’arrivée du digital et des enveloppes d’investissements en
baisse durable.

 

Les annonceurs ont suivi cette mutation, et en prennent acte, reléguant une bonne fois pour
toutes la dénomination de « centrale d’achat » aux oubliettes.

 

2. Dans leur mutation, les agences media ont investi des territoires nouveaux, le
digital et le contenu. Il était intéressant d’entendre les annonceurs sur ce
qu’il ressentait de cette redéfinition des frontières. Oui, les agences media
sont sorties de leur territoire d’origine, mais elles auraient dû le faire dans
un cadre moins solitaire, semblent dire les annonceurs : Les agences
digitales sont considérées comme les premiers partenaires pour accompagner les
annonceurs sur leurs problématiques de mesure de la performance digitale (à 63%
contre 33% des répondants), et les agences de publicité sont les premières
considérées dès lors qu’il s’agit de produire des contenus (à 48% contre 12%).

 

Sur le premier constat, on peut d’abord se demander ce que la réalité d’agence digitale recouvre
encore aujourd’hui, tant la catégorie est peuplée d’expertises diverses. En
effet, quand on parle de digital, on parle à la fois des medias possédés par la
Marque (sites internet, pages Facebook, fil twitter, applications mobiles…), de
publicité sur internet (bannières, rich-media…) et de leviers de recrutements
digitaux (search, display à la performance, emailing, affiliation…). Et là,
force est de constater qu’on mélange joyeusement beaucoup de notions qui n’ont
pas forcément de lien – ni de concurrence- entre elles.  Aux agences de création digitales la
création ; Aux agences media, pure player ou non, le media. Mais la vraie
demande des annonceurs vis-à-vis des agences media réside plus dans la mise en
œuvre des synergies entre les medias offline et online que dans l’hyper
spécialisation sur le digital.  Bref, une
demande de collaboration semble voir le jour : chacun chez soi, mais tout
le monde ensemble.

 

Sur le second constat, l’appel des annonceurs est clair : les agences de création sont
le premier acteur considéré dès lors qu’il faut produire un contenu. Et les
agences media ont leur rôle à jouer sur le contenu dès lors qu’elles le
développent avec les medias.

Sur ces deux points, les annonceurs semblent nous envoyer une injonction de
réunification, de réalliance, pour que chacun mette son expertise au service de
l’Oeuvre commune, plutôt que d’agir en concurrence les uns par rapport aux
autres. Tout le monde autour de la table, agences de création, agences
digitales, agences marketing, agences media, media, au service de leur
Marque !

 

3. 49% des annonceurs considèrent les agences media comme le premier partenaire dès lors
qu’il s’agit de piloter la stratégie de communication.  La stratégie de marque aux agences en charge
des messages, la stratégie de communication aux agences en charge des moyens.
C’est sans doute le message le plus fort qu’ils nous envoient, et celui sur
lequel on mesure bien en quoi l’évolution qu’ont connu les agences media est le
plus justement reconnue.

Oui, dans un monde où la donnée a explosé, et où l’important est de l’organiser et de la
faire parler au service de la décision marketing, les agences media ont un rôle
prépondérant à jouer. D’allocateur de moyens, les agences media sont désormais
reconnues comme des partenaires crédibles, au service du retour sur
investissement. Des canaux à la stratégie de communication. En amont, la donnée
consommateur et la donnée économétrique pour orienter l’idée créative, et, en
aval,  la capacité de mesure de la
performance. Au centre, le message ou le contenu. Le tout, dans un mode plus
intégré de collaboration entre l’ensemble des disciplines.

 

4. Passer en 10 ans du statut de « centrale d’achat » à celui d’architecte des
stratégies de communication garant du Retour sur Investissement ne va pas sans
remettre en cause fondamentalement le Business Modèle des agences media. Même
si on choisit son agence media à 69% pour sa capacité d’achat, et à 57% pour sa
capacité de mesure de la performance, on attend d’elle un réel rôle de conseil
et de pilotage. Et là, la question de la rémunération apparait. Là où la
plupart des agences media sont encore rémunérées à la commission sur le volume
d’investissements media (faisant donc que, mieux elles achètent, moins elles
sont rémunérées !!), la rémunération doit évoluer vers un modèle d’agence
conseil. Si les annonceurs reconnaissent que le mode de rémunération actuel est
parfaitement obsolète, ils demandent que les agences media leur fassent la
démonstration de leur valeur ajoutée. Normal.

Et comme la confiance commence par la connaissance, l’Udecam a entrepris de réaliser une
étude sur le nouveau Business Modèle des agences, avec l’aide d’un tiers de
confiance indépendant, afin d’objectiver au maximum les échanges autour de
cette question, et de mettre à bas les fantasmes quant à leur rentabilité
réelle – scorie de la période pré-Sapin.

Evidemment, il sera important de redémontrer que les agences media ont désormais de nouvelles
ressources, dont la compétence et la valeur ajoutée ne se mesurent pas au seul
volume de ce que les annonceurs dont ils s’occupent investissent en media. Mais
cela ne suffira pas, tant l’injonction des annonceurs est claire sur le rôle
que les agences, dans une collaboration plus étroite, doivent avoir désormais
sur leurs performances Business.

5. L’Etude fournit également des enseignements très riches sur ce que les annonceurs
pensent de l’évolution des medias. Ils reconnaissent que, pour eux aussi, il y
a une limite à la perte de valeur, et que la fragilité du modèle économique des
medias est une menace directe pour leurs marques. Mais là non plus, il ne
s’agit pas d’un chèque en blanc. Les annonceurs appellent les medias à une plus
grande créativité, à une plus grande ouverture de leurs contenus aux marques,
et les encouragent à la co-création avec leur pool d’agences. Plus de contacts
au kilo, mais un modèle où la valeur des marques media se retrouve au travers
d’une plus grande créativité, et d’une meilleure valorisation qualitative de
leur « contrat de lecture ». La réalliance Marques Media – Marques,
au service d’un meilleur transfert de valeurs.

 

Il n’y a pas beaucoup de secteurs qui ont connu autant de
bouleversements structurels en si peu de temps. Et, dans le monde de la
communication, les agences media sont certainement l’une des catégories qui a
connu les plus fortes évolutions. Il était temps pour elles de mesurer cette
évolution à l’aune du regard des annonceurs, qui, dans l’étude
Limelight-Opinion Way, donnent une feuille de route très claire, et ouvrent la
voie pour une discussion saine et salutaire. A l’heure où la donnée – la
« Big Data » – et la montée en puissance des AdXchanges provoquent
déjà chez les annonceurs, les agences, et les medias, la prochaine révolution
structurelle, il est temps de récupérer le temps perdu. Vite.

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