On a toujours préféré David à Goliath*

On a tous en tête des histoires de marques challengers qui ont un jour déboulé dans un marché, se sont postées
en face des marques en place, et ont changé les codes. On a tous en tête le
comportement qu’elles ont eu lorsqu’elles sont arrivées à leurs fins, et
qu’elles ont détrôné le leader.

Du “We Try Harder” d’Avis au design démocratisé pour tous d’Ikea, les sagas de ces grands challengers ont
fait souvent les plus grands moments de la publicité dans l’inconscient
collectif. Plus remuant, plus décalé, plus irrévérencieux, plus intelligent,
plus visionnaire, le comportement de ces nouveaux entrants a systématiquement
cassé les codes  des marchés ou des
catégories dans lesquels ils pénétraient.

Il  y a plusieurs catégories de challengers.
Plusieurs codes comportementaux. Et à chaque catégorie, un système media
spécifique, comme élément de support et de preuve du comportement de la Marque.

Analyser l’histoire media de ces marques, à l’époque où le nombre de canaux media a explosé sous la poussée du
digital, est extrêmement utile au stratège des moyens et au marqueteur.  Brève histoire de l’avenir…

Les marques challengers ont ceci de commun entre elles, qu’avant de pénétrer un marché ou une catégorie, elles
analysent tous les codes des leaders en place, et des challengers qui tentent
déjà de les déloger… pour faire exactement l’inverse de tout ce que les forces
en place font. Posture inverse, mix media opposé. On peut classer les
challengers en 4 grandes catégories, où chacun pourra _ classer les exemples
qu’il connait le mieux :

  • Les engagés 

Les engagés défendent une cause, une façon d’être, consistant systématiquement à libérer
les consommateurs du joug que les marques leader ont placé sur leurs épaules.
Il peut s’agir, lors du lancement d’une marque low-cost, de dénoncer les marges
trop grandes que les acteurs en place appliquent, ou de la démocratisation au
plus grand nombre d’un service ou d’un produit jusque-là réservé aux
privilégiés. Dans un cas comme dans l’autre, il s’agit pour les engagés de
démontrer que leur cause est juste, et de lancer un mouvement populaire le plus
vaste possible, en adoptant un ton agressif et revendicatif :
« consommateurs, voilà des années qu’on vous ment, qu’on vous spolie. Si
nous gagnons, c’est vous qui gagnez, alors, rejoignez le mouvement contre
l’Ordre en place !»

Avant l’avènement du digital, les moyens d’expression publicitaire des engagés
étaient relativement limités. Les messages étaient traités sous forme de
manifesto, d’engagements solennels qu’avec elles, le monde changerait. Les
engagés ont souvent des porte-paroles – leurs patrons la plupart du temps- qui
personnalisent largement l’engagement contre le système en place, ces méchants
leaders qui s’engraissent sur le dos des masses, ou qui entretiennent la survie
des privilèges. D’ailleurs, dans leur communication, les marques auxquelles s’attaquent
les engagés ne sont pas nominativement citées : plus le système auquel on
s’attaque est impersonnel, plus il apparaît systémique, et plus l’engagement a
du sens.  Les medias utilisés sont les
medias de masse, TV, presse et RP essentiellement, bref, les media de
l’information. L’intention dans le traitement media est que chacun ait
l’impression que tout le monde a accès au même message en même temps, et le
fait qu’il s’agisse des mêmes medias que les marques en place importe moins que
pour les autres catégories de challengers. L’important, la différence, c’est le
message.

Les media digitaux fournissent les moyens aux engagés d’illustrer de façon plus détaillée
leurs actions et leur différence au travers des sites de marque, de fournir un
service tangible aux consommateurs (applications servicielles, comparateurs de
prix, conseils, questions-réponses avec des experts), et de lancer un mouvement
populaire, au travers des medias sociaux. Désormais, le challenger engagé a les
moyens de légitimer son action en démontrant que la thèse qu’il soutient  a embarqué avec lui un grand nombre de
consommateurs. Et comme il s’agit de prendre la défense du consommateur contre
les marques leaders, le social media, pour son aspect social ou plutôt
sociétal, justement, est primordial dans la réussite du mouvement. Le nombre de
personnes engagées sur les réseaux sociaux servent donc d’éléments de
preuve du bien-fondé du combat de l’engagé : «Vous êtes XXX millions
à avoir rejoint le mouvement. Rejoignez-nous ! ». Mais, s’il est
incontestable que les media sociaux permettent d’amplifier le mouvement lancé
via les media payants, et de fournir à l’engagé des armes de communication pour
démontrer le bien-fondé de sa démarche, la posture quasi-sociétale des engagés
nécessite un dialogue avec les consommateurs adhérents au mouvement. Il faut
donc en permanence écouter, répondre, voire reprendre les suggestions de chacun
pour que le mouvement ait l’air authentique. Et souvent, c’est le porte-parole
(ou ses avatars digitaux) qui s’y colle.

En synthèse : les medias payants classiques utilisés massivement pour lancer la bataille et montrer sa posture à tous et en
même temps ; le Owned media (sites de marque, pages Facebook, brand
channel…), pour expliciter l’engagement et les medias sociaux, les RP et les
conversations, pour lancer l’amplification sociale de la démarche, voire
amender la posture selon ce que les consommateurs ont à dire.

Le digital a donc révolutionné les moyens pour
les engagés de mener à bien leur révolution. Mais gare aux engagés non
authentiques, la sanction peut-être lourde…

  • Les  illuminés

Les illuminés n’ont pour ennemis que la pensée unique. Ils ne sont animés que par leur propre
vision du monde, leur vérité, souvent totalement à contre courant par rapport
aux codes de la catégorie à laquelle ils s’attaquent. Il ne s’agit pas
forcément de se battre pour le plus faible, il s’agit plutôt d’installer de
nouveaux codes dans une catégorie qui ronronnait. Le ton des communications
doit être décalé et souvent irrévérencieux, et l’humour ou l’extrême servent
souvent de liant entre les messages, au fil du temps. Mais la vraie chose
importante, pour donner de la crédibilité à la posture, c’est de faire
systématiquement l’inverse des marques en place. Si les marques en place
utilisent des preuves rationnelles pour marketer leur offre, c’est sur le
terrain émotionnel qu’il faut se placer. Si elles utilisent les medias
traditionnels, le sponsoring de sports installés, des sites de marques
très marchands ou très vitrine, il faut faire exactement l’inverse.

Quand un illuminé prend la parole, il commence en général à petite échelle, en
identifiant des petites niches de consommateurs, et amplifie le mouvement à
partir de la capacité de ces premiers privilégiés à viraliser leur propre
expérience de marque. Tout est dans l’expérience de ces « early adopters »-là,
souvent aussi illuminés que l’illuminé lui-même, et dans l’amplification dans
leur revendication de cette expérience. Ces expériences nouvelles ringardisent
les marques en place, et le message subliminal est « Avant, c’était avant.
Désormais, le monde a changé ».

Les medias utilisés sont donc ceux de l’expérience de marque, l’évènementiel, les medias
digitaux vidéo, le jeu, et tous les medias détenus ou contrôlés par la marque
prennent une place prépondérante, pour installer la Marque comme un media. Si
les marques en place utilisent les medias de masse, les illuminés utiliseront
les medias plus ciblés, ceux du ciblage comportemental. Et, dans les medias de
masse, les illuminés utiliseront beaucoup l’intégration éditoriale, pour
maximiser le transfert de valeurs entre le contenu auquel l’illuminé se raccroche,
et le message décalé et ringardisant de l’illuminé.

Le digital prend une place tellement prépondérante pour les illuminés qu’il a presque fait
naître cette catégorie de challenger. Avant, il fallait démarrer localement,
par l’évènementiel, et compter sur le bouche à oreille ou les RP pour que
l’expérience vécue recrute de nouveaux adeptes.

En synthèse : les media payants classiques utilisés uniquement pour leur
capacité d’intégration éditoriale, ou pour montrer les expériences vécues par
les adeptes des illuminés au plus grand nombre ; le sponsoring sportif ou
culturel autour de sports extrêmes et peu traditionnels, ou d’arts
décalés ; les medias payants digitaux pour toute leur capacité de ciblage
comportemental et pour identifier les futurs adeptes par leur centre
d’intérêt ;  les évènements pour
faire vivre l’expérience de marque, et leur médiatisation via les media détenus
par l’illuminé ; les medias sociaux et les conversations pour laisser aux
adeptes le soin de recruter eux-mêmes, sans que l’illuminé n’ait beaucoup
besoin d’intervenir.

  • Les pionniers

Les pionniers n’ont pas d’ennemis : ils inventent leur propre marché, en inventant leur
propre produit ou leur propre service. Qu’ils inventent un aspirateur sans sac
qui ne perd pas d’aspiration, qu’ils inventent un spectacle de cirque
bouleversant totalement les codes de tout ce qui existait avant, ou qu’ils se
lancent dans la création d’une gamme de voitures 100% électrique quand le monde
est encore à l’énergie hybride, les pionniers ne se soucient guère de leurs
concurrents. Tout est dans l’innovation, et leur posture est celle du savant
éclairé, ne sortant de son laboratoire de recherche que pour révéler au monde
sa dernière création.

Chaque lancement est organisé comme un évènement mondial, avec, la plupart du temps,
l’inventeur  en première ligne. Le « GRP
RP » prend dans la communication du pionnier une importance capitale, et
plus le secret est gardé avant le lancement, et plus le produit révélé prend de
la valeur. On connait tous, par exemple, l’exemple du journaliste américain qui
était parvenu, quelques semaines avant le lancement du dernier Iphone, à se le
procurer, et qui avait décrit sur son blog les principales nouvelles
fonctionnalités de ce nouveau smartphone. Steve Jobs, furieux de cette fuite
impromptue, avait lui-même calculé l’équivalent GRP qu’Apple venait de perdre à
cette occasion !

La posture des pionniers en communication revêt plusieurs caractéristiques. D’abord, tout est
dans le produit. On le montre, on le magnifie, et on en montre tous les usages.
Et comme il doit s’agir en fait du concentré de toute la vision de son
concepteur qui  veut changer le monde,
l’innovation en question change la vie des gens. Les messages doivent évoluer
en permanence, puisque le pionnier innove sans cesse, et sur des supports ou
dans des environnements éditoriaux illustrant la premiumness (parce-que tout ce
qui est nouveau est rare) et l’innovation. Enfin, on ne parle jamais du prix de
ce que le pionnier propose… Trop commun !
Enfin, si le social media est utilisé, ce qui est loin d’être
systématique, il sert de source d’inspiration pour l’innovation suivante, pas
de media d’échanges. Le pionnier n’y interagit que très peu, et l’objectif est
que ce soit les utilisateurs, les fans de la marque, qui créent eux-mêmes leurs
propres communautés, dont le centre d’intérêt commun est le pionnier lui-même,
ou ce qu’il crée.

En synthèse, le pionnier utilise massivement les évènements et les RP pour maximiser les
conversations et le « GRP RP », et se met en scène lui-même; il
n’utilise les media payants que pour montrer son produit, le magnifier, en
illustrer les usages, en le raccordant, dans des environnements médias de masse
et qualitatifs, à la vie des consommateurs.
Les medias sociaux servent à rassembler les adeptes autour du pionnier,
et lui servent de source d’inspiration pour l’innovation suivante. Parce-que, pour
un pionnier, il doit toujours y avoir une innovation en gestation. C’est sa
raison d’être.

  • Lesenragés

Les enragés sont de loin les plus « gonflés » de tous les challengers. Lorsqu’ils
arrivent sur un marché ou une catégorie, même occupé par de nombreux acteurs en
place (leaders ou challengers qui ont démarré plus tôt),  les enragés
n’ont qu’une seule cible : le leader. Ils font fi de tous les autres, et
axent toute leur bataille, toute leur argumentation et toute leur communication
en se positionnant comme le plan B, l’alternative, à ce que propose le leader.
En se positionnant systématiquement contre le leader institutionnel, les
messages sont en général emplis de comparatifs tels que « plus
que », « mieux que », et en appellent à l’intelligence des
consommateurs jusque-là contraints d’acheter ce que le leader leur proposait.
Il y a de multiples façons de montrer qu’on est mieux que le leader. Soit dans
la posture sociétale de la marque (« We try harder »), soit dans le
prix, soit dans les qualités intrinsèques du produit ou du service délivré.
Mais l’important, c’est de se comparer sans cesse au leader, pour s’en
singulariser. Et plus la communication est violente et centrée sur les points
faibles du leader, plus l’attaque est efficace.

Cette posture, pour osée qu’elle soit, a l’avantage de placer dans l’esprit des consommateurs
qu’il n’y a que deux acteurs en place, le leader et l’enragé. Plus de place
pour les autres.

Au-delà des messages comparatifs, l’enragé doit prendre systématiquement le contrepied du
leader dans sa posture, mais sur le même environnement media. Si le media de
prédilection du leader est la TV, par exemple, l’enragé doit utiliser le même
terrain… pour s’y montrer de façon décalée. Le même champ de bataille, mais des
armes différentes. L’humour quand le leader utilise des messages très
institutionnels,  les gens quand le leader montre le produit, le service
ou les usages quand le leader parle du prix et de bénéfices fonctionnels. Tous
les medias peuvent fonctionner, pourvu qu’il s’agisse des mêmes que le leader.

Là aussi, le digital a fourni de nouvelles armes à l’enragé :
comparateurs, référencement payant ou naturel pour « pirater » le trafic
naturel du leader, sites de la marque ou pages facebook pour illustrer ce que
l’enragé propose de mieux que le leader. Et, comme les engagés, le social media
est utilisé comme élément de rassemblement de toutes les communautés de
consommateurs, si longtemps placés dans l’ignorance de tout ce qu’ils avaient en
moins quand l’enragé n’existait pas encore.

En synthèse, les mêmes media que le leader, une posture totalement orientée contre le leader
et ses pratiques, des messages comparatifs, et tous les leviers digitaux pour
renforcer encore la violence de l’offensive.

 

On peut se demander à quoi sert d’analyser le comportement des challengers, à une époque où toutes les
catégories sur tous les marchés sont aussi encombrées.  On pourrait croire que l’âge d’or où l’on
pouvait voir des challengers arriver et planter leur drapeau sur des terrains
encore vierges est révolu. Mais pourtant, c’est bien en  temps de crise ou de dépression que ce type
d’analyse prend tout son sens. Ces périodes sont au contraire propices à
l’éclosion de challengers,  d’idées nouvelles et disruptives, à la
condition évidemment d’incarner un positionnement innovant et de qualité, et
d’être dans une démarche authentique. C’est en se déployant en période de crise
que ce type de marque conquérante détruit les codes traditionnels des leaders,
et trace une voie novatrice, sa propre voie: celle du challenger.

Mais en y réfléchissant bien, toutes les marques peuvent être challengers : c’est avant tout un état
d’esprit, plus qu’un statut, comme le disait Franck Riboud. Les marques essayent toutes de pénétrer un marché
dans lequel  elles n’agissent pas encore,
elles viennent toutes d’une position de challenger même si elles sont devenues
leader avec le temps, elles agissent toutes dans une catégorie encombrée et
attaquée par des challengers qui revendiquent leur place. Enfin, même si elles
ne répondent à aucune de ces caractéristiques, elles s’attaquent toutes à des
challenges nouveaux et plus sociétaux, comme leur empreinte environnementale ou
sociétale sur le monde par exemple. Dans un monde où tout s’est globalisé, où
la réussite économique n’est plus qu’un des aspects de la réussite des marques,
où les consommateurs sont en attente d’expériences nouvelles et où le digital
leur a donné tous les moyens pour savoir, réagir et rejeter, les raisons ne
manquent pas d’être un challenger.

Parce-que la réussite, aujourd’hui, est dans le mouvement et dans
l’authenticité, Marques, Leaders, ne vous laissez jamais apparaître au jour
comme ayant réussi votre challenge !

Parce-qu’on a toujours préféré David à Goliath, l’analyse de la posture des challengers vous fournit peut-être les clés
de votre posture de demain, et de la préférence de vos consommateurs ou
prospects et d’un écosystème media plus efficace.  Si vous ne le faites pas, d’autres le feront.

*article inspiré par la lecture du dernier ouvrage de Phd,
« Overthrow »

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