Gratuit ou payant ?

L’avènement d’internet dans tous nos usages et la
crise des investissements publicitaires ont remis en question les business
models des medias historiques, largement dépendants de la publicité. Il existe toutefois
des voies pour résoudre le fossé entre gratuit et payant. Et c’est le
consommateur qui nous les montre.

 

On n’est aujourd’hui prêt à payer que ce qui représente une offre de service exclusif,
un service rare, qu’on ne trouve pas ailleurs. Cette question de la valeur se
pose aujourd’hui de façon cruciale dans le monde des medias, comme il s’est
posé il y a quelques années dans le monde de la musique ou de la vidéo. Le
consommateur a aujourd’hui accès de façon infinie à une information
pléthorique, protéiforme, accessible en temps réel et à n’importe quelle heure.
Et la plupart du temps, gratuitement.

Une audience diluée, pour un gâteau publicitaire
réduit

Même si la plupart des medias en termes d’audience sont gratuits pour ceux qui le consomment, la
presse est le media pour qui le débat du gratuit ou du payant est le plus crucial.
D’une part parce qu’elle a vu naître, de son for intérieur, la famille de
presse gratuite, qui a capté aujourd’hui plus de 10 millions de lecteurs
quotidiens et 17% des recettes publicitaires de la presse. Une manne en moins
pour les grandes marques medias traditionnelles dont 1/3 des recettes sont
assurées par la publicité. De plus, la presse gratuite a inventé une nouvelle
façon de consommer l’information et de la produire. Moins coûteuse en termes
d’équipes rédactionnelles, ces marques produisent une information plus brute et
plus rapide à lire, à destination d’un lectorat plus jeune, plus urbain et
assez aisé, ne consacrant que 35mn en moyenne à lire un titre gratuit, contre
1h20 pour les titres payants. Les familles de presse continuent ainsi à
s’opposer, pour de pures raisons de comptabilité, alors que l’usage du
consommateur les rend complémentaires : une information brute et objective
chez les gratuits, l’information d’opinion par nature plus subjective chez les
payants.

 

D’autre part, la presse a subi de plein fouet la concurrence du media digital, qui a capté
une grosse partie de la recette publicitaire qui lui revenait. Tous les titres
de presse, y compris les gratuits, ont dû aller chercher cette audience
internet fixe et mobile additionnelle, que ce soit en termes de nombres
d’individus ou de pages vues. Mais aucune marque de presse n’a encore réussi à
monétiser suffisamment cette audience incrémentale pour reconstituer ce qu’elle
avait perdu sur le papier.  Publicitairement,
en effet,  le coût du contact sur internet n’a pas la même valeur que sur
le papier (dans un rapport de 1 à 16 aux Etats-Unis en 2012 !), et les
abonnements à la version digitale du journal n’ont pas encore trouvé en France une
pénétration forte (15% du lectorat, pour les titres les plus digitalisés).

Sur un plan financier, le bilan n’est pour le moment pas très joyeux et s’est accéléré avec
la baisse des investissements publicitaires depuis 2009. Pour les titres
gratuits, un seul est parvenu à atteindre l’équilibre après de nombreuses
années d’existence, le plus puissant en termes de couverture nationale et
d’audience. Pour les payants, l’audience ne cesse de décroitre et la
commercialisation en silo des espaces online n’a pas trouvé d’équation viable.
Des titres nationaux majeurs ont disparu, d’autres tardent dans leur mutation,
quelques-uns ont su réinventer leur modèle, et tous ont dû bénéficier d’aides
de l’Etat et/ou de riches industriels pour continuer.

 

La Marque media comme vraie source de valeur et source
de diversification

Mais des clés existent pourtant. D’abord, l’exigence absolue sur l’exclusivité et la qualité
du contenu : on ne paye que ce qui est rare. Ensuite, la possibilité de
valoriser ce contenu exclusif à destination d’un public exclusif : les abonnés,
quel que soit le support. Enfin, la prise en compte dans le business model du
fait que, ce qui a de la valeur dans une marque media, c’est son lien rémanent
avec son public, pas ses espaces, ni ses supports historiques. Une marque media
peut donc imaginer toutes sortes de diversifications rentables, inhérentes aux
usages et centres d’intérêt de son public (suppléments week-end, salons,
voyages packagés, etc …).

A ce stade, à la lecture de cet article, on pourrait penser que seule la presse est concernée
par la guerre entre gratuit et payant… Mais en fait non. La télévision ou la
radio sont également très concernées. En télévision, la guerre fait rage
depuis des années, et les derniers mois qui viennent de s’écouler, marqués par
la baisse des recettes publicitaires et la fragmentation de l’audience,
démontrent que le financement d’une grille de programmes par la seule publicité
est devenu extrêmement délicat. Un à un, les droits sportifs sont emportés par
les chaines payantes, les chaines gratuites ne conservant que les évènements
réunissant suffisamment d’audience pour pouvoir être amortissables, soit par la
publicité, soit par la capacité d’amortir ces droits sur une échelle
internationale.  Comme en presse, l’exigence de puissance et de couverture pour les gratuites ; la
fourniture de service exclusif et affinitaire à ses abonnés pour les payantes. A
l’extrême, la puissance pour le gratuit, l’affinité pour le payant. Evidemment,
les télévisions gratuites ou les radios ne passeront jamais à un modèle live
payant. Mais comme pour la presse, la production de contenus maison et moins
chers qu’importés, la catch-up, les podcasts, la production musicale ou
l’organisation d’évènements payants affinitaires sont autant de voies pour
monétiser non seulement l’audience additionnelle amenée par le digital, mais
surtout le lien entre la marque media et son public.

La puissance, la couverture et l’affinitaire : le tiercé gagnant

La Marque média se doit alors de valoriser au mieux la cohérence de contenu en entrant
courageusement dans le monde de la performance, en jouant la synergie entre
media historique et media digital, plutôt que de les maintenir en deux mondes
parallèles.  En temps de crise, le problème n’est plus le coût du contact, mais son efficacité. Et si l’on connait bien son
public, on est capable de parier sans trop de risques sur l’efficacité du lien
qu’on entretient avec lui. On attend ainsi l’exigence de puissance et de
couverture pour les media gratuits ; la fourniture de services exclusifs et
affinitaires à ses abonnés des media payants.

 

Le consommateur en juge de paix

Non, dans son format actuel et cantonnée aux seuls espaces publicitaires, la publicité ne
permettra pas de financer à elle seule les contenus de tous les medias, et ce
d’autant moins qu’il s’en crée chaque année un peu plus. Non, on ne verra
surement plus gratuitement des contenus qui ne parviennent pas à toucher le
plus grand nombre, et il faudra payer pour continuer à voir des programmes qui
n’intéressent qu’une minorité ou lire une grande plume. Mais il existe une voie
pour résoudre de façon harmonieuse la guerre entre le gratuit et le payant et
elle réside finalement dans le consommateur lui-même : ce qui est exclusif
pour lui est cher, et ce qui est efficace pour le toucher aura toujours une
valeur, qu’il ait payé pour être exposé ou non.

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